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Es gibt viele starke Marken, die uns als Start-up inspirieren und an denen wir uns orientieren. Sie haben wahre Fans, die hinter der Marke stehen und Mitarbeiter sowie Mitarbeiterinnen erzählen stolz, welche Marke ihr Arbeitgeber ist. Doch wie wird dein Scale-up zur starken Marke? Was machen die großen und starken Marken anders? Genau das erfährst du in diesem Artikel.
Als Erstes ist es wichtig zu verstehen, was genau eine Marke ist, um überhaupt zu einer starken Marke mit deinem Scale-up werden zu können. Der Begriff Marke wird oft missverstanden, so dass die meisten Menschen unterschiedliche Meinungen dazuhaben. Für die einen ist eine Marke ein Logo, ein Corporate Design, ein Versprechen oder ein Produkt. Nichts von diesem ist richtig und eine Marke ist auch keine Summe aus allen den Dingen zusammen. Was ist aber nun eine Marke und warum ist es so wichtig, dass richtige Verständnis von ihr zu haben?
Ich persönlich finde die Beschreibung, was eine Marke ist, vom Markenguru Marty Neumeier am passendsten. "A brand is a person’s gutfeeling about a product, service or organization“ und das zweite Bekannte Zitat von ihm ist „Your brand isn’t what you say it is. It’s what they say it is“. Mit anderen Worten: eine Marke existiert in den Köpfen der Menschen. Also, deiner Kunden und Kundinnen sowie Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Wie dein Scale-up wahrgenommen wird, welche Erfahrungen mit deinem Scale-up und dem Produktgemacht wird, ist Teil der Markenbildung. Wir Menschen machen uns ein Bild und erzählen anderen von unseren Erfahrungen.
Man könnte eine Marke also auch als einen Ruf bezeichnen. Denn dadurch, wie Menschen dein Scale-up wahrnehmen, sagen sie auch, was deine Marke ist. Genauer gesagt lässt sich das Zitat von Marty umwandeln in „Deine Marke ist nicht das, was du als Scale-up sagst, was sie ist, sondern deine Kunden und Kundinnen sowie Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sagen, was die Marke ist”.
Wie kannst du aber nun mit deinem Scale-up die richtige Wahrnehmung erzeugen? Ich spreche immer davon, dass wir uns bewusst positionieren müssen. Damit meine ich, dass eine Marke, das ist, wie Menschen uns wahrnehmen und dass wir uns so oder so positionieren und es daher strategisch beeinflussen müssen. Beeinflussen, wie wir als Marke wahrgenommen werden möchten, welche Erfahrungen Menschen mit dem eigenen Scale-up machen sollen und wie sie anderen davon erzählen sollen. Dies machst du über das Branding. Für viele ist wiederum Branding ein Logo und ein Corporate Design, doch tatsächlich ist das Branding jegliche Wahrnehmung sowie Erfahrungen mit deinem Scale-up.
Um Branding erfolgreich umzusetzen und die gewünschte Wahrnehmung zu erzielen, benötigst du eine Markenstrategie. Ohne eine Markenstrategie wirst du dein Scale-up nicht bewusst und kein gesteuertes Branding betreiben können. Eine Markenstrategie hat nichts mit Marketing bzw. einer Marketingstrategie zu tun. Denn wo eine Marketingstrategie in der Regel kurzfristig ist, wird eine Markenstrategie langfristig geplant. Langfristig um einen Plan zu verfolgen, wie du über das Branding intern sowie extern die gewünschte Wahrnehmung in den Köpfen der Menschen schaffst. Welche Erfahrung sollten sie mit deinem Produkt machen? Wie sollten sie bei Problemen (z. B. Kundenservice) deine Marke erleben? Was sollen sie fühlen, wenn sie an dein Scale-up denken? Wie sollten sie über dein Scale-up reden?
Nun weißt du, was eine Marke wirklich ist, kannst mit einer Markenstrategie die gewünschte Wahrnehmung gestalten und diese im Anschluss effizient und gezielt über das Branding steuern. Was passiert aber nun, wenn immer mehr Menschen dein Scale-up so empfinden, wie du es dir wünscht? Sieerzählen anderen davon. Diese werden auf deine Marke aufmerksam, kaufen sie und machen idealerweise dieselbe Erfahrungen wie Menschen, die bereits dein Produkt gekauft haben.
Denn je mehr Menschen deine Marke ähnlich wahrnehmen, desto stärker wird deine Marke. Sie sind begeistert, erzählen immer mehr Menschen davon, so dass aus ihnen loyale Fans werden. Diese Community trägt dazu bei, dass sie nicht nur bereit sind, höhere Preise für deine Marke zu zahlen, sondern auch deine Marke in der Öffentlichkeit befürworten und verteidigen. Denn die Wahrheit ist, da eine Marke in den Köpfen besteht, kaufen wir Marken aufgrund unserer eigenen Identität. Mehr noch, wir stellen uns unterbewusst die Frage, welche Menschen noch diese Marke kaufen und welcher Community ich beitrete, wenn ich diese Marke kaufe. In diesem Kontext gibt es zwei weitere passende Zitate aus dem Buch THE BRAND FLIP von Marty Neumeier. "The battle is no longer between companies, but tribes" und "The company with the strongest tribe wins”.
Mit anderen Worten, wir Menschen kaufen nicht einfach nur eine Marke, wir treten einer Community von Menschen bei, die ähnliche Werte und Ansichten haben wie du selbst. Schaut man sich nun Marken wie Apple, Harley Davidson, Nike, Patagonia etc. haben alle eine starke Community. Doch Community heißt nicht, dass es sich dabei nur um Kunden und Kundinnen handelt. Dazuzählen auch die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterin, die stolz darauf sind, für die Marke zu arbeiten oder für sie arbeiten wollen. Zudem wird mit einer solchen Markenkultur die Kommunikation und Glaubwürdigkeit erst nach außen ermöglicht. Denn die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterin sind die wichtigsten Markenbotschafter gegenüber der eigenen Kundenzielgruppe.
Eine Marke wird nie fertig, aber dafür sollte sie agil und innovativ sein. Betrachte deine Marke wie eine Person. Eine Person entwickelt sich im Leben weiter und verändert sich auch. Dies bedeutet nicht, dass du eines Tages deinen Markenkern aufgeben sollst, sondern darauf weiter aufbaust. Wie kann deine Marke bzw. Scale-up noch stärker in ihrer Positionierung werden? Was haben wir von unserer Community gelernt und was können wir tun, um weiterhin relevant für sie zu sein? Diese und weitere Fragen muss sich eine Marke ein Leben lang stellen, um die erste Wahl für ihre Community zu bleiben.
Doch wie gehst du dabei am besten vor und wie Entstehen generell glaubwürdige und starke Marken neben einer starken Community? Bei Menschen wie dir und deinem Team. Das klingt vermutlich etwas verwirrend, da Branding Agenturen ja das Fachwissen haben, eine Marke aufzubauen und weiterzuentwickeln. Das ist aus meiner Sicht falsch. Denn viele Agenturen neigen dazu, dir direkt Ratschläge geben zu wollen, was du alles brauchst. Es gibt kein Erfolgsrezept und es gibt keine Anleitung, wie andere zu einer starken Marke wurden. Erfolgreiche Marken wurden von Menschen, die zusammenarbeiten entwickelt. Sie sind disruptiv, innovativ und besitzen eine starke Markenkultur. Daher sollte eine Branding Agentur lediglich dir und deinem Team mit den richtigen Fragen sowie den richtigen Prozessen zur Seite stehen, um diese Punkte zu ermöglichen. Sie sollte dafür sorgen, dass du die gewünschte Wahrnehmung deiner Marke erlangst, einzigartig wirst und dies über das Branding kommunizieren kannst.
Doch dafür braucht es erst einmal disruptive und mutige Ideendeines Teams, die du in regelmäßigen Markenworkshops weiterentwickelst. Die Branding Agentur oder der Branding Experte ist lediglich die Person, die den Workshop strategisch moderiert und dein Team ermutigt, Grenzen zu überschreiben. Um Marty Neumeier ein weiteres Mal zu zitieren: "If you wanna inovate, you gotta design". Design bedeutet nicht nur Grafiken und Logos, sondern auch Neues durch Ideen und Lösungen zu kreieren. Das Ziel deines Scale-ups sollte es sein, eine Markenwelt für deine Community zu gestalten, damit sie deine Marke lieben und ihr vertrauen können. Sei mutig und lasse auch verrückte Ideen zu, denn diese kannst du mittelst Prototypen testen und sie im schlimmsten Fall verwerfen, sollte der Prototyp nicht erfolgreich sein.
Mit unserem Brand Strategy Canvas bekommst du die richtigen Fragen für deinen nächsten Markenworkshop an die Hand. Wie der Canvas funktioniert, erkläre ich in diesem Video.
Dies ist ein Blogbeitrag von Marcel Schubert, Founder und CEO von der burnt GmbH